O aumento do poder aquisitivo da população de baixa renda na última década tem provocado um fenômeno que se propaga em forma de ondas. Em um primeiro momento, houve uma guinada na indústria de produtos de consumo, que passou a desenvolver todo tipo de mercadoria voltada para esse público -- de biscoitos recheados a geladeiras. Depois foi a vez de as grandes redes de varejo mudarem para atrair e atender melhor os novos clientes. O movimento seguiu reverberando ainda por áreas tão diversas como a de serviços financeiros e o setor imobiliário. Agora, a base da pirâmide começa a entrar no foco das empresas especializadas em vendas pela internet. Entusiasmados com as vendas de computadores de baixo custo -- estima-se que em 2007 sejam vendidos cerca de 10 milhões de máquinas, 80% com preço em torno de 1 500 reais -- e o crescimento de conexões de internet, os varejistas online já exploram a nova fronteira do setor, com lojas virtuais voltadas especificamente para clientes com renda familiar inferior a dez salários mínimos. "Esse é um público que não pode mais ser ignorado", diz Pedro Guasti, diretor-geral da e-bit, consultoria especializada em comércio eletrônico que acompanha o mercado nacional desde 2001.
As estatísticas compiladas pela e-bit apontam que pelo menos 45% das compras nos principais sites são realizadas por consumidores com renda familiar de até 3 000 reais. Em 2001, esse índice era de 38%. É um avanço tão significativo que a Casas Bahia, maior rede de varejo de móveis e eletroeletrônicos do país -- e até agora refratária a qualquer iniciativa que fosse além de suas lojas físicas --, finalmente se prepara para tirar do papel um projeto de loja online no ano que vem. É quando a rede deve atingir a marca de 4 milhões de cartões de crédito emitidos em parceria com o Bradesco e a bandeira Visa. O cartão será o principal mecanismo de pagamento e financiamento das compras online. "Assim que atingirmos o número base de cartões, começaremos na internet", diz Michael Klein, diretor executivo da rede. Atualmente, a Casas Bahia conta com cerca de 3,4 milhões de cartões já emitidos. Segundo Klein, o objetivo da operação online é aumentar o alcance da rede e oferecer mais opções aos consumidores que já são clientes das lojas físicas. "Produtos que o consumidor não achar na loja, ele vai encontrar na internet", diz.
A baixa renda no comércio eletrônico
Participação dos consumidores das classes C e D no total das compras online(1)
2001 - 38%
2007 - 45%
(1) Consumidores com renda familiar mensal de até 3 000 reais
Fonte: e-bit Informação
De maneira geral, os varejistas têm procurado manter algumas diferenças entre seus modelos de operação física e online -- principalmente no que diz respeito ao perfil dos produtos à venda. No ano passado, a rede de lojas Marabraz criou um site de vendas em parceria com o site Submarino, pioneiro em comércio eletrônico e hoje parte da empresa B2W, do grupo Lojas Americanas. Especializada em móveis baratos vendidos em até 36 prestações, a Marabraz oferece na loja online um cardápio alternativo de produtos (como CDs, telefones celulares e artigos de moda). Essa diferença faz sentido, uma vez que esse é o tipo de mercadoria que os consumidores de baixa renda mais compram pelo computador. A loja virtual da Marabraz segue o modelo de financiamento do Submarino -- pagamentos em até dez vezes com cartão de crédito ou à vista com cartão de débito ou boleto bancário. "O site, na verdade, é um grande teste para a Marabraz e a B2W entenderem como o consumidor de menor renda compra pela internet", diz Roberto Meier, especialista em varejo e consumo e sócio-fundador da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Procuradas por EXAME, tanto a Marabraz quanto a B2W não concederam entrevista a respeito da operação online.
O principal desafio das empresas de comércio eletrônico é convencer os clientes de baixa renda de que comprar pela internet é uma operação segura e, principalmente, simples. "Os sites ainda são muito complexos e o consumidor desiste quando percebe que tem de preencher fichas cadastrais, responder questionários e passar por inúmeras telas para concluir uma compra", diz o consultor João Rios, sócio da Laboris Consultoria, especializada em comércio online. Outra barreira é a forma de pagamento mais comum na internet, o cartão de crédito. Adepto dos financiamentos por meio de carnês e cheques pré-datados -- alternativas de altíssimo risco de inadimplência --, o consumidor de baixa renda ainda é pouco afeito aos cartões. É o que tem levado a rede de varejo de eletroeletrônicos e móveis Magazine Luiza, por exemplo, a estudar novas formas de pagamento. "Hoje, 90% das compras são feitas com cartão de crédito, mas já estamos analisando o financiamento direto com os bancos", diz Francisco Donato, gerente de e-commerce da rede.
Além de manter a parceria com a Marabraz por meio do Submarino, a B2W tem conduzido uma experiência casada da Americanas.com com a Lojas Americanas para desmistificar as compras online aos olhos dos consumidores de baixa renda. A empresa instalou quiosques com computadores conectados à loja virtual dentro das unidades físicas do grupo. Neles, o consumidor pode ter seu primeiro contato com a internet, receber orientações dos vendedores e conhecer o site da rede. Nos quiosques, o cliente pode comprar produtos que muitas vezes não estão disponíveis no estoque da loja física. Ele também pode fazer o pagamento da compra diretamente no caixa, o que facilita a vida de quem não possui cartão de crédito ou ainda tem receio de colocar seus dados bancários na internet. "A loja física nesse caso se transforma em um ponto de captação de clientes para o negócio da internet, cujos custos são muito mais baixos", diz Renata Coutinho, analista de mercado do banco Santander. Também é uma forma de acelerar uma mudança de hábito em um mercado que promete se expandir ainda mais. Além da entrada da Casas Bahia, dois outros gigantes do varejo se preparam para estrear na internet de olho no potencial de consumo da classe C. Tanto o Wal-Mart quanto o Carrefour estão dando os retoques finais em sites que contemplam esse público.
Por Lucas Bessel - Portal Exame
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