O uso de celebridades em propaganda é um dos recursos mais antigos e — dizem — eficazes para vender um produto. A fórmula, de tão simples, mudou muito pouco nos últimos 100 anos: escolhe-se uma personalidade com grande empatia entre os consumidores e trata-se de associar suas qualidades à marca ou ao produto anunciado. Uma boa medida de quanto essa velha estratégia ainda funciona no Brasil é o valor dos cachês publicitários de celebridades. Estrelas como a cantora Ivete Sangalo não saem de casa por menos de 2 milhões de reais. Astros do escalão imediatamente inferior, como o ator Selton Mello, cobram cerca de 1 milhão de reais por campanha, enquanto Wagner Moura (celebrizado como o truculento e carismático capitão Nascimento, de Tropa de Elite) e Lázaro Ramos têm, respectivamente, cachê de 600 000 e 400 000 reais. São valores altos, uma vez que a média do mercado fica em torno de 250 000 reais de cachê para uma celebridade-padrão. Com a recente desvalorização do dólar — 16% no ano passado e outros 6% apenas nos quatro primeiros meses deste ano —, ocorreu um fenômeno incomum no mercado brasileiro: os cachês das celebridades nacionais de primeiro time equipararam-se aos cobrados por estrelas de Hollywood. Hoje, é possível contratar famosos internacionais pelo mesmo preço que se pagaria aos brasileiros — às vezes, até menos (veja quadro). “Além do câmbio, o Brasil é hoje um país cada vez mais internacional”, diz Nizan Guanaes, presidente da agência Africa.
Essa súbita mudança já pode ser vista nas campanhas publicitárias brasileiras. Desde julho, pelo menos cinco estrelas do primeiro time de Hollywood protagonizaram anúncios criados por agências brasileiras para ser veiculados no mercado nacional. A última delas foi a atriz americana Sarah Jessica Parker, estrela da série e do filme Sex and the City, que estreou recentemente em São Paulo. Sarah estrela a campanha de lançamento do Shopping Cidade Jardim, recém-inaugurado em São Paulo e voltado para o comércio de alto luxo. Para gravar o comercial em Nova York, onde aparece passeando com as sacolas estampadas com o logotipo do shopping, Sarah cobrou 600 000 dólares, metade do que cobra a diva do axé Ivete Sangalo. “Sarah é a estrela que melhor simboliza o conceito do novo shopping: uma idéia de sofisticação e de absoluta identificação com o mundo das grifes”, diz Gal Barradas, vice-presidente de propaganda da MPM, agência que criou a campanha. O próprio filme Sex and the City já é considerado um dos maiores fenômenos de merchandising da história do cinema. Segundo um levantamento da revista americana Vanity Fair, o filme exibe 25 grifes de roupas e sapatos, oito redes de varejo, sete marcas de aparelhos eletrônicos e artigos domésticos, sete de alimentos e cinco de produtos de higiene pessoal. Algumas das marcas que aparecem no longa-metragem, como Chanel, Swarovski e Tiffany & Co., têm lojas no novo shopping paulistano.
Fonte: Revista Exame
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