Fico impressionado como o processo de compra no B2B (business to business) é tratado pela maioria dos profissionais de marketing como sendo inteiramente racional. Assim como no B2C, as transações entre empresas são motivadas por fatores emocionais.
As compras por impulso tem incidência mais baixa (apesar de acontecerem), mas se tratando de seres humanos negociando, não dá pra acreditar que seja um processo frio e totalmente consciente. Por envolver aspectos mais complexos e uma pressão maior, acredito que o inconsciente exerce um poder mais intenso sobre tais decisões.
Do lado do cliente há uma pessoa. Seja o dono da empresa, o presidente, um gerente ou um profissional de compras, ele busca aspectos como segurança, oportunidade de crescimento profissional, comodidade (em casos de compras que facilitarão seu trabalho), aceitação por parte da equipe, status, entre outros. Além disso, fatores como medo do desconhecido, receio em relação a mudanças, comodidade e até o sentimento de ameaça podem ser obstáculos significativos no processo. São esses sentimentos que despertam a demanda e influenciam a decisão por uma marca, pois, por trás das necessidades empresariais tem sempre um componente emocional.
Leva vantagem a empresa que consegue detectar as necessidades dos envolvidos (usuários, decisores, compradores ou influenciadores) e dá garantias de que elas serão satisfeitas. Lembrando que, na maioria dos casos, esses profissionais não tem consciência de que tais necessidades existem.
Os aspectos funcionais, entretanto, tem um papel importante neste processo. São elementos que, junto aos motivadores emocionais, darão as garantias necessárias para que o profissional reduza o risco e sinta menos medo. Ou seja, são apenas uma pequena parte do processo. Sozinhos, eles não significam nada.
O presidente de uma multinacional, por exemplo, ao realizar a compra de um sistema ERP, provavelmente optará pela marca SAP, pois, se compra outra marca e ocorre um problema, ele arcará com conseqüências desagradáveis. Ao escolher a marca mais conhecida e respeitada, ele transfere toda a responsabilidade para o fabricante. Ou seja, o principal benefício da marca é a segurança que traz ao reduzir o medo.
Um caso interessante e o da consultoria McKinsey. Seus consultores são profissionais de altíssimo nível, com remuneração acima da média, mas o trabalho realizado é extremamente desgastante. Com isso, esses profissionais não permanecem na empresa por muito tempo. E a McKinsey certamente sabe disso. Assim como os profissionais quando resolvem encarar o desafio. Ao saírem da empresa, tais profissionais se tornam presidentes ou diretores de grandes corporações. E, ao buscarem uma consultoria, procuram aquela empresa na qual confiam mais. Ou seja, a McKinsey. Uma estratégia fantástica.
Mesmo em caso de licitações, onde o preço tem papel preponderante, uma comunicação bem planejada e não direcionada somente para a ocasião pode influenciar o inconsciente da equipe que avalia os aspectos técnicos do produto, tendenciando o processo de forma totalmente legal.
Portanto, encarar as transações B2B como um processo emocional pode ser uma fonte grandiosa de vantagem competitiva. É um recado que vale para as empresas e, principalmente, para as agências, que podem desenvolver trabalhos voltados ao B2B e, ao mesmo tempo, são organizações que tem outras empresas como cliente. Via CHMKT
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