A entrevista em profundidade é um dos métodos mais utilizados pelos profissionais de planejamento para buscar informações que podem render insights relevantes para seus projetos. Trata-se de um método qualitativo que, ao contrário dos grupos de foco - que são feitos com várias pessoas -, é realizado individualmente.
Como nem sempre as verbas são suficientes para contratar um instituto ou especialista em pesquisa, são os próprios planners que acabam realizando, muitas vezes, esse papel. No entanto, para extrair o melhor dos entrevistados, essa abordagem requer habilidades e conhecimentos que são adquiridos com a experiência.
Especialista no assunto, a Paula Wellings, uma experience designer que realiza este tipo de trabalho há anos, listou 7 pontos que podem fazer a diferença na hora H. As considerações feitas por ela são bem úteis. Vale a pena a leitura.
1 - Fluência: As perguntas são, geralmente, organizadas por tópicos a serem pesquisados. No entanto, pode ser mais valioso considerar a ordem das perguntas na perspectiva de uma conversa natural. Por exemplo: se você quer saber quais tipos de dispositivos móveis um participante possui e também quais são as pessoas com as quais eles mantem relações próximas, considere como o papo pode fluir de maneira natural. Estabeleça uma relação entre como ele faz suas ligações com para quem ele liga.
2 - Construa o entrosamento: Pense como suas perguntas podem criar uma conexão com o entrevistado. Inicie com perguntas quebra gelo que não sejam tão pessoais, mas que sejam fáceis de responder e mostrem que você está interessado na vida daquela pessoa. Questões abertas são boas para isso. Para pesquisas sobre dispositivos móveis, algo como “você poderia me contar um pouco sobre a história do telefone celular na sua vida – de quando apenas ouviu falar sobre eles até agora”. Guarde as perguntas demográficas que ainda não foram respondidas para o final, quando elas não soarão tão formais e distantes.
3 - Mostrar vale mais do que falar: Peça aos entrevistados para trazerem produtos à entrevista. Eles podem te mostram como os utilizam. Quando falarem sobre mensagens de texto, por exemplo, convide o participante a demonstrar como ele utiliza o telefone e peça para ele mostrar exemplos de diálogos ele teve usando a ferramenta.
4 - Estabeleça um andamento: Guarde as questões mais difíceis, como pedir para que se projetem no futuro, para quando o entrevistado já estiver mais à vontade – esse momento é perceptível pelos seus sorrisos e risos. O andamento dá as pessoas tempo para sentirem que podem correr riscos em dar respostas verdadeiras para suas perguntas, compartilhando seus receios e respondendo coisas que não se sentem bem falando a respeito. Isso também te dá a habilidade de apoiar o participante ,quando necessário, na hora de responder questões difíceis, ajudando-o a refletir sobre o que foi dito até o momento. O andamento e a qualidade do entrosamento também são fatores importantes para que o entrevistado responda perguntas socialmente difíceis, como as relacionadas a dinheiro, relacionamentos, política, etc.
5 - Escolha bem a linguagem: Formule perguntas capazes de questionar sobre detalhes relevantes sem intimidar as pessoas. Elas devem parecer capazes de demonstrar que são experts sobre a própria vida. Minimize o uso de jargões. Se coloque no lugar do outro. Tente encontrar uma linguagem apropriada com a qual as pessoas se identifiquem. Por exemplo: pedir para que digam porcentagens pode ser desafiador e causar afastamento, dependendo da visão matemática que a pessoa tem.
6 - Estabeleça prioridades: Busque as respostas que você mais precisa primeiro. A prioridade pode mudar ao longo da conversa, mas é sempre bom saber o que é mais importante, já que algumas pessoas começam a falar e não param mais.
7 - Pratique e revise: Ensaie suas entrevistas com colegas e amigos – não importa se eles não estão no seu target. O objetivo é avaliar seu timing, fluência, capacidade de entrosamento, empatia, o impacto das questões. Você se surpreenderá com os pontos que acabaram passando despercebidos ou que você não valorizou, que podem fazer a diferença na hora H. Via CHMKT
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